到底什么是品牌？品牌的最高境界是什么呢？　　

　　包·恩和巴圖：

　　表面上看，這個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有必要回答的，似乎人人都清楚。但實(shí)際上，卻有必要認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵谥袊?guó)企業(yè)，很多人對(duì)品牌的種種誤解導(dǎo)致了各種稀奇古怪的觀念和做法，嚴(yán)重影響不少企業(yè)的健康發(fā)展。

　　其實(shí)，在字面上對(duì)“品牌”二字的解釋是很簡(jiǎn)單的。沒(méi)有必要重復(fù)。需要談的是“品牌”的深層含義。

　　我們可以試想一下，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，也就是沒(méi)有任何消費(fèi)者層面的心理感受，它獲取競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑是什么？就是價(jià)格。也許功能和質(zhì)量也會(huì)起到一些作用，但歸根結(jié)底就是價(jià)格。

　　殺價(jià)的結(jié)果又意味著什么呢？企業(yè)的利潤(rùn)降低，甚至發(fā)生虧損。

　　企業(yè)持續(xù)虧損下去又會(huì)怎樣？要么股東炒總經(jīng)理；要么徹底關(guān)門倒閉。

　　這就是企業(yè)在沒(méi)有品牌下面要經(jīng)營(yíng)的似乎唯一的發(fā)展道路或下場(chǎng)。

　　有人說(shuō)“不是品牌支撐了高價(jià)格，而是高價(jià)格支撐了品牌”，還說(shuō)“不是品牌帶來(lái)利潤(rùn)，而是利潤(rùn)打造了品牌”。

　　這兩句話，聽(tīng)上去似乎有些道理。但實(shí)際上，是沒(méi)有道理的。

　　我們還是在沒(méi)有品牌的情況下繼續(xù)做假設(shè)：

　　一個(gè)沒(méi)有任何品牌的可樂(lè)告訴你：我這個(gè)可樂(lè)一聽(tīng)8塊，比可口可樂(lè)貴3塊。

　　你會(huì)買嗎？

　　然后他們?cè)俑嬖V你：我這個(gè)產(chǎn)品也不告訴你哪兒產(chǎn)的，但它確實(shí)不含咖啡因，是“非咖啡因可樂(lè)”，喝起來(lái)更健康。所以，比可口可樂(lè)貴。

　　你信嗎？

　　我們繼續(xù)做假設(shè)：

　　沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，就是意味著給別人委托加工，勉強(qiáng)收回一些成本加工費(fèi)，哪兒來(lái)的豐厚利潤(rùn)��？因?yàn)�，你要保證質(zhì)量和功能，就的增加成本，但售價(jià)受限，還必須面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，所以花費(fèi)很多推廣費(fèi)用，這樣一來(lái)，哪兒來(lái)的利潤(rùn)呢？

　　沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)到底能存活多長(zhǎng)？以前，個(gè)別企業(yè)確實(shí)能存活，其原因是國(guó)家替它賠�，F(xiàn)在，這樣的“幸運(yùn)兒”有幾個(gè)呢？

　　也許，有人會(huì)批評(píng)我“你老用國(guó)際品牌來(lái)舉例”。好啊，我們同樣可以舉國(guó)內(nèi)的例子。比如，我們談?wù)劥蠹姨貏e愿意議論的蒙牛吧！

　　大家也許會(huì)認(rèn)為：“蒙牛剛開(kāi)始也沒(méi)有品牌，或者品牌不強(qiáng)，照樣也不做起來(lái)了嗎？”

　　這是你對(duì)品牌的狹義理解。

　　蒙牛剛開(kāi)始推什么？推“草原大王”、“請(qǐng)到我們草原來(lái)”、“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”等。

　　它依靠什么呀？依靠資源優(yōu)勢(shì)，依靠?jī)?nèi)蒙古的資源優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)牛奶而言，“內(nèi)蒙古”三個(gè)本身就是品牌，就像“東北大米”、“煙臺(tái)蘋果”、“新疆葡萄”一樣，大家一聽(tīng)，就認(rèn)這個(gè)地方的牛奶。

　　蒙牛借助這個(gè)品牌的力量，加上借助伊利在全國(guó)市場(chǎng)的影響力，所以就崛起特別快。難道，這不是品牌的力量嗎？蒙牛，為什么這么快超過(guò)三元，超過(guò)光明？難道三元和光明的人就不如蒙牛的人聰明？不會(huì)吧！

　　所以，對(duì)品牌的定義，我們至少要從兩個(gè)方面來(lái)定義：

　　一是，從消費(fèi)者的角度：品牌就是識(shí)別產(chǎn)品、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、滿足情感需求的一種價(jià)值、一種信任和心理感受的組合體。

　　二是，從企業(yè)的角度：品牌就是企業(yè)合法保護(hù)某種特征的方法、滿足顧客質(zhì)量要求的方法、賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源。

　　品牌的最高境界就是壟斷，這好像聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)霸道。但其實(shí)質(zhì)就是這樣的，在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上形成壟斷，是品牌的最高境界。比如，微軟、奔騰就做到了這一點(diǎn)。

　　所以，中國(guó)企業(yè)成天議論“品牌有用？還是無(wú)用？”、“品牌重要？還是渠道重要？”等都是愚蠢的。

　　不要質(zhì)疑品牌的力量，要好好做你的品牌，只要做好，必將會(huì)嘗到甜頭的。因?yàn)�，這個(gè)世界上，似乎沒(méi)有一個(gè)不能成為品牌的東西。比如：內(nèi)蒙古牛奶、東北大米、山西醋、景德鎮(zhèn)陶瓷、維也納音樂(lè)廳、夏威夷海灘等等，你說(shuō)哪個(gè)不能成為品牌呢？

　　記者：

　　品牌建設(shè)應(yīng)該做哪些工作？

　　包·恩和巴圖：

　　這個(gè)問(wèn)題，就是上面問(wèn)題的延續(xù)。我們剛談到，品牌固然重要。但話又說(shuō)回來(lái)，它再怎么重要，也必須有人去規(guī)劃，有人去經(jīng)營(yíng)，不斷的賦予它新的生命力。否則，它也不會(huì)給你來(lái)帶甜頭。

　　一提品牌建設(shè)做哪些工作，不少人會(huì)想到：打廣告、做促銷、明星代言、引進(jìn)新技術(shù)、改造設(shè)備等等，這是一種誤解；稍微懂行的一些人會(huì)想到4P，這也是一種粗淺的認(rèn)識(shí)。

　　做品牌，不一定要打廣告，也不一定要明星代言，更不一定要引進(jìn)新的技術(shù)。當(dāng)然，有這個(gè)必要的時(shí)候，你有這個(gè)條件，更好。

　　再說(shuō)，做品牌，確實(shí)離不開(kāi)4P，但4P是品牌經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷From EMKT.com.cn要素，它不能解釋或代表整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。

　　那么，品牌經(jīng)營(yíng)到底做哪些工作呢？我的觀點(diǎn)是這樣的，也許有些專家不一定這樣看，不過(guò)，沒(méi)關(guān)系，我們可以討論一下：

　　1、 緊緊圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，洞察消費(fèi)者。

　　2、 設(shè)計(jì)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

　　3、 以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)的有效執(zhí)行。

　　也許有人會(huì)問(wèn)：“你怎么既沒(méi)有提產(chǎn)品，也沒(méi)有提廣告，更沒(méi)有提渠道，難道品牌建設(shè)就不依靠這些嗎？”

　　不，當(dāng)然需要。但這些只是品牌的一種表達(dá)方法，或者是一種必不可少的營(yíng)銷工具而已。這些事情的背后，其實(shí)我們要做的更重要的工作是我所提出的這三大塊工作。

　　一個(gè)品牌，剛開(kāi)始當(dāng)然是一個(gè)非強(qiáng)勢(shì)品牌了。但由于這個(gè)原因而干脆不做品牌，豈不是太傻了？

　　所以，一定要做品牌。那么，怎么做？就把第一斧砍向消費(fèi)者。

　　不要以為那些強(qiáng)勢(shì)品牌滿足了所有消費(fèi)者的需求；也不要以為所有消費(fèi)者都對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)品牌滿意。

　　只要認(rèn)真研究消費(fèi)者，你就會(huì)找到你品牌可以突破的機(jī)會(huì)。這就是洞察消費(fèi)者的好處。對(duì)營(yíng)銷而言，絕大多數(shù)問(wèn)題都來(lái)源于消費(fèi)者，絕大多數(shù)問(wèn)題也終結(jié)于消費(fèi)者。

　　那么，你找到一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就要為它配置產(chǎn)品。也許需要全新開(kāi)發(fā)，也許就在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)需要再做一件事情，那就是我們老生常談的“品牌定位”。

　　那么，“定位”又是什么呢？定位就是你在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上能夠持續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買理由。這個(gè)理由一旦定下來(lái)，你的產(chǎn)品、廣告，甚至渠道設(shè)計(jì)都圍繞這個(gè)定位進(jìn)行。這樣才能形成一種資源的整合，形成一種營(yíng)銷的合力。這就是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的概念。

　　這么做，剛開(kāi)始消費(fèi)者也許還不太敢埋單，他們還會(huì)觀望或質(zhì)疑。比如蒙�！疤貋鎏K”剛上市的時(shí)候，消費(fèi)者并沒(méi)有馬上接受。這個(gè)時(shí)候，持續(xù)的說(shuō)服和堅(jiān)持是關(guān)鍵。

　　那么在此環(huán)節(jié)，我們又涉及到一個(gè)老生常談的話題：“策劃”和“創(chuàng)意”。

　　你的產(chǎn)品好，符合消費(fèi)者某種需求，但消費(fèi)者并不一定馬上接受。怎么辦呢？我們需要?jiǎng)?chuàng)意，需要戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)一個(gè)好的創(chuàng)意和戰(zhàn)術(shù)組合來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者盡快接受我們的產(chǎn)品和品牌。比如，“特侖蘇”的打法就是“來(lái)自中國(guó)乳業(yè)核心區(qū)”、“OMP”、“優(yōu)質(zhì)生活”等等。這些創(chuàng)意對(duì)說(shuō)服消費(fèi)者是很有幫助的。

　　這個(gè)過(guò)程，我們也可以歸納為很多專家曾經(jīng)講過(guò)的兩塊內(nèi)容：一是，把我們的品牌陳列到消費(fèi)者的腦子里，就是上面講的創(chuàng)意；一是，把我們的產(chǎn)品陳列到銷售終端上，就是渠道上也要做足文章。

　　這就又要引出另外一個(gè)老生常談的概念：“執(zhí)行力”。

　　再好的戰(zhàn)略，再好的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，執(zhí)行出了問(wèn)題，都有可能半途而廢，甚至適得其反。所以，一定要保證執(zhí)行質(zhì)量。

　　一個(gè)健康的品牌就是這么做起來(lái)的。它的原理并不復(fù)雜。復(fù)雜的是在實(shí)戰(zhàn)層面的落實(shí)、細(xì)節(jié)上的把握。

　　一個(gè)戰(zhàn)略一旦被扭曲了，就有可能越做越糟糕，最后給人一種“做品牌沒(méi)有用”的感覺(jué)。這不是品牌的問(wèn)題，是人的問(wèn)題。

　　記者：

　　白酒企業(yè)在品牌建設(shè)中存在哪些問(wèn)題，遇到哪些障礙呢？

　　包·恩和巴圖：

　　白酒企業(yè)，我沒(méi)有太多的研究。但也曾接觸過(guò)。

　　我覺(jué)得，泛泛講白酒行業(yè)，在品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題就太多了，幾乎所有環(huán)節(jié)都有問(wèn)題。所以，也就難以用一兩句來(lái)回答。

　　如果說(shuō)障礙的話，據(jù)我們的觀察，應(yīng)該有這么幾個(gè)方面的障礙和瓶頸是需要關(guān)注的：

　　1、滲透率遇到瓶頸。

　　白酒作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類，隨著其它酒類和飲料類產(chǎn)品的發(fā)展，滲透率遇到瓶頸。也就是說(shuō)，喝白酒的人群總規(guī)模變得相對(duì)穩(wěn)定，甚至有所下降。這個(gè)趨勢(shì)在濃香型和清香型白酒上尤為突出。

　　2、價(jià)格戰(zhàn)的作用日趨失靈。

　　白酒行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生的行業(yè)，尤其中低檔酒，動(dòng)不動(dòng)就在終端打起價(jià)格戰(zhàn)。但由于消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求的不斷變化，價(jià)格戰(zhàn)的作用逐步減弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤為明顯。

　　3、渠道壁壘逐步被瓦解。

　　很多企業(yè)為了銷售，試圖控制終端，比如餐飲渠道尤為典型。不少企業(yè)用各種手段在特定的渠道限制銷售其它品牌的酒，以此達(dá)到推廣自己品牌的目的。

　　這種渠道控制和渠道壁壘，確實(shí)曾經(jīng)一段時(shí)間起到過(guò)作用，但隨著白酒的滲透率受限和下降、中間商或終端商被廠家所控制的理由不斷減少，這種壁壘也逐步被瓦解。

　　4、營(yíng)銷人員的素質(zhì)瓶頸。

　　說(shuō)實(shí)話，白酒企業(yè)的營(yíng)銷人員總體素質(zhì)，比起其它行業(yè)（如乳制品、飲料、日化等）相對(duì)較低，不少白酒企業(yè)的不少營(yíng)銷人員，甚至都是外行，只知道如何搞定經(jīng)銷商、如何做促銷，根本不知道營(yíng)銷到底怎么回事。當(dāng)然，也不否認(rèn)一些高手“潛伏”在白酒行業(yè)。

　　這些障礙和瓶頸，導(dǎo)致我們的白酒企業(yè)面臨一個(gè)比較嚴(yán)峻的考驗(yàn)。除了那些茅臺(tái)、五糧液等“國(guó)酒”之外的品牌，確實(shí)遇到品牌提升的困境，甚至遇到持續(xù)盈利和生存的挑戰(zhàn)�！　�

　　記者：

　　區(qū)域品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌提升？　　

　　包·恩和巴圖：

　　呵呵，區(qū)域品牌。

　　區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)品牌提升，我覺(jué)得，至少可以用這樣的邏輯來(lái)思考：

　　1、想方設(shè)法把自己打造成“國(guó)酒”。

　　在白酒行業(yè)，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是舉步維艱的。這個(gè)從高端白酒快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)也能推斷出來(lái)。大家為什么紛紛推出高端白酒？意味著再不推高端酒，企業(yè)的利潤(rùn)就維持不下去了。

　　然而，我們看幾個(gè)“國(guó)酒”，卻發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營(yíng)滋潤(rùn)得多。無(wú)論茅臺(tái)，還是五糧液，甚至盧州老窖，日子過(guò)得都比較滋潤(rùn)一些。為什么呢？

　　這還是要回到“品牌”這個(gè)話題上。因?yàn)樗麄冏龅搅恕皣?guó)酒”。在白酒行業(yè)，這些品牌就是中國(guó)的名片，中國(guó)白酒行業(yè)的代表。如果他們都賣不好，那其它品牌就更難了。

　　所以，區(qū)域品牌要審視一下自己，你有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為“國(guó)酒”。如果有這個(gè)可能，那恭喜你，你只要做好，必將名利雙收；如果沒(méi)有這個(gè)可能，那么要想別的出路。

　　2、“國(guó)酒”做不成，就做“文化酒”。

　　實(shí)際上，不是所有的品牌都有做“國(guó)酒”的幸運(yùn)。他們根本想都不用想，做“國(guó)酒”沒(méi)有任何可能。那怎么辦？

　　那就多多挖掘你的地方和民族的文化吧。

　　內(nèi)蒙古有個(gè)酒，叫“成吉思汗”酒。這個(gè)酒，跟其它品牌的白酒到底有什么區(qū)別？也許喝起來(lái)，沒(méi)有什么區(qū)別；但到底有沒(méi)有區(qū)別呢？有的。因?yàn)�，你到�?nèi)蒙古，只要喝白酒，如果要是喝到“成吉思汗”酒，你就會(huì)感覺(jué)到，這次內(nèi)蒙古之行沒(méi)有白來(lái)。因?yàn)�，你感受到蒙古民族的豪情、蒙古英雄的豪氣，這種體驗(yàn)往往是念念不忘的。這就是文化的力量。

　　所以，希望我們的區(qū)域品牌，多在文化層面挖掘機(jī)會(huì)。相信能夠挖掘出一些對(duì)你品牌有用的東西。

　　3、“文化酒”做不成，就做“功能酒”。

　　那么，有些企業(yè)找了半天，連做“文化酒”的可能性都沒(méi)有，該怎么辦呢？

　　那就做“功能酒”。也就是尋找一個(gè)對(duì)消費(fèi)者身心健康有用的功能。比如，補(bǔ)腎酒、安眠酒、養(yǎng)顏酒什么的。當(dāng)然這些只是我隨便舉例而已，真的要開(kāi)發(fā)這種功能酒的時(shí)候，需要取得相關(guān)技術(shù)人員的技術(shù)支持。

　　這樣，那些“國(guó)酒”和“文化酒”就沒(méi)有辦法打你了，因?yàn)槟阗u的東西跟他們根本不一樣。但這種酒的開(kāi)發(fā)，之前一定要慎重做好消費(fèi)者研究，并謹(jǐn)慎的做好技術(shù)上的可行性分析。甚至，必要時(shí)做臨床試驗(yàn)。

　　4、“功能酒”做不成，就做“二鍋頭”。

　　也許上帝對(duì)你不公平，你連“功能酒”都做不成了，又該怎么辦呢？那你干脆做“二鍋頭”吧。

　　因?yàn)�，在任何�?chǎng)合，你喝其它的酒，有可能丟臉，但喝二鍋頭，卻不丟臉。因?yàn)�，這個(gè)品類實(shí)在是太深入人心了。它低檔，卻不低俗，你在任何高級(jí)酒店聚餐，點(diǎn)二鍋頭，服務(wù)員不會(huì)小瞧你。因?yàn)�，人家以為你就�?xí)慣喝二鍋頭。

　　然而，需要知道的是：做二鍋頭的品牌太多了，如何生存呢？

　　做好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備吧，從而進(jìn)一步在利潤(rùn)的最低端找到你生存的模式。

　　當(dāng)然，如果你只打算做二鍋頭，甚至做好犧牲的準(zhǔn)備。

　　5、“二鍋頭”也做不成，那就請(qǐng)你“跳樓”。

　　也許有的企業(yè)說(shuō)，我連二鍋頭都做不成，咋辦呢？那我也沒(méi)有辦法，請(qǐng)你盡早關(guān)門，干點(diǎn)別的吧。也就是說(shuō)在白酒行業(yè)里盡早結(jié)束你做白酒的歷史，在你力所能及的范圍內(nèi)做點(diǎn)別的東西，或者咨詢其他專家。謝謝！